今天上海國際貼身時尚原輔料展INTERFILIERE小編來聊一聊貓人如何成就百億內(nèi)衣品牌？及貓人秋冬品類常勝之道。

2024年過半，跨過了618，內(nèi)衣市場的春夏戰(zhàn)爭便進(jìn)入尾聲，秋冬季的品類籌備即將開始。今年春夏，百億內(nèi)衣品牌貓人官宣了全球代言人肖戰(zhàn)，官宣當(dāng)日，貓人品牌微博話題總瀏覽量破10億，多個話題登陸微博熱搜前十 。官宣當(dāng)晚，貓人的「2024春夏涼感科技新品全球發(fā)布會」也正式召開，官宣文胸、內(nèi)褲、家居服、防曬衣、襪子、T恤六大品類的科技爆品升級。新品發(fā)布當(dāng)天，天貓平臺訪客數(shù)超220萬，銷售額更是突破5000萬；全平臺創(chuàng)下三天兩億的銷售額，再次實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與銷量的雙重爆發(fā)。

自2020年起，經(jīng)濟(jì)下行、市場低迷，傳統(tǒng)電商失勢、興趣電商崛起，中國消費(fèi)市場經(jīng)歷了最劇烈的變革。時代與渠道的巨變有如大浪淘沙，當(dāng)品牌與當(dāng)代新渠道、新消費(fèi)之間的信息差逐漸消弭，生意回歸本質(zhì)，傳統(tǒng)品牌厚積薄發(fā)的強(qiáng)大勢能也必然顯現(xiàn)。貓人毫無疑問是最具代表性的案例 —— 7年間全網(wǎng)GMV增長超20倍，年復(fù)合增長率連續(xù)達(dá)到70%，創(chuàng)下驚人記錄。而到了2022年，全球銷量更是突破10億件，貓人成為中國首個擁有百億級銷售額的科技內(nèi)衣品牌。回看2022年，內(nèi)衣行業(yè)呈持續(xù)下跌，整體走向低迷——天貓保暖內(nèi)衣市場同比銷量下降近50%，各大大促節(jié)點(diǎn)銷售同比增長放緩；在此市場背景之下，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌大都陷入同質(zhì)化產(chǎn)品的價格內(nèi)卷，新銳品牌則不斷通過原有品類的技術(shù)創(chuàng)新，瓜分保暖內(nèi)衣、文胸、內(nèi)褲、家居服等多個品類的存量市場。

重重競爭壓迫之下，貓人為什么能做到多個品類的逆勢增長？作為貓人集團(tuán)的品類戰(zhàn)略服務(wù)商，OIB為貓人提出家紡、家居服、保暖內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪品、輕運(yùn)動、打底七大品類戰(zhàn)略，打造多個科技爆品資產(chǎn)，陪伴、助力貓人突破百億。

下面上海國際貼身時尚原輔料展INTERFILIERE小編就以貓人的強(qiáng)勢品類「保暖」為切入，四大角度詳解百億貓人的品類之戰(zhàn)：

一、科技爆品的戰(zhàn)略任務(wù)

代表品牌最高科技，打?qū)嵷埲恕缚萍純?nèi)衣」；推動品牌價格躍遷，拉高中高端商品的生意占比；帶動M3、M5、M8的全盤生意爆發(fā)。

二、品類市場的戰(zhàn)略布局

防御內(nèi)衣市場的進(jìn)攻者、拓展保暖的新賽道機(jī)會，即是貓人品牌秋冬季品類的兩大核心戰(zhàn)略要務(wù)。

三、科技爆品的價值塑造

飽和塑造貓人發(fā)熱品類的科技價值，讓競爭對手無法超越。

四、品效合一的貨盤組建

將科技爆品從「大單品」延伸為「科技爆品系列」，科技爆品帶動多渠道、多品類端口生意爆發(fā)。

01、科技爆品的戰(zhàn)略任務(wù)

貓人自1998年成立以來，一直致力于打造親膚、時尚、舒適的內(nèi)衣產(chǎn)品。

2011年，完成了從重資產(chǎn)模式到平臺化模式的轉(zhuǎn)型，品牌高速騰飛，成為天貓、京東、抖音、快手等主流平臺的頭部玩家。

貓人經(jīng)過25年的積累，幾乎鏈接整合了所有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)資源，2022年，貓人正式提出「25年專研科技內(nèi)衣」的品牌定位，立志成為全世界科技內(nèi)衣第一品牌，目標(biāo)是讓全世界的人都能穿上優(yōu)質(zhì)好價的好內(nèi)衣。

在此戰(zhàn)略之下，貓人必然需要推出更多高價值、領(lǐng)先于行業(yè)的科技爆品，帶動多渠道、多品類的生意爆發(fā)，進(jìn)而支撐并拉動貓人品牌完成溢價。

過去，憑借供應(yīng)鏈的快反效率與強(qiáng)電商運(yùn)營能力，貓人的優(yōu)勢市場集中在大眾價格，大眾成熟市場的生意效率極高，也就是M3系列的產(chǎn)品占比最大。

科技爆品則定位在中高價格帶的M5/M8，其戰(zhàn)略任務(wù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止“成為一個爆款”——

1、代表品牌最高科技，打?qū)嵷埲恕缚萍純?nèi)衣」

2、推動品牌價格躍遷，拉高中高端商品的生意占比，從而提升生意效率

3、帶動M3、M5、M8的全盤生意爆發(fā)

02、品類市場的戰(zhàn)略布局

“保暖”無疑是內(nèi)衣品牌秋冬季的兵家必爭之地。

其中，貓人作為保暖內(nèi)衣的頭部心智品牌，在2022年天貓保暖內(nèi)衣市占率已經(jīng)超過10%。因此防御內(nèi)衣市場的進(jìn)攻者、拓展保暖的新賽道機(jī)會，即是貓人品牌秋冬季品類的兩大核心戰(zhàn)略要務(wù)。

上海國際貼身時尚原輔料展INTERFILIERE淺談貓人的保暖品類該如何布局？

線上服飾品類競爭的三大思考原點(diǎn)：面料賽道、價格競爭與類目流量。

1、面料賽道

從面料來看，德絨退出中國市場之后，天貓保暖內(nèi)衣賽道三分：棉、陽離子、發(fā)熱賽道。

陽離子賽道市場份額逐年下降，核心賽道為棉，“發(fā)熱”是線上暖衣市場最大的功能趨勢增長賽道。

棉、陽離子是老品牌的天下，而發(fā)熱賽道由優(yōu)衣庫開創(chuàng)，Heattech即發(fā)熱賽道最具代表性的心智單品；

線上的發(fā)熱品類競爭則以新銳內(nèi)衣品牌如蕉內(nèi)、Ubras等品牌主導(dǎo)，基于優(yōu)衣庫Heattech做品類微創(chuàng)新，如添加氨基酸潤膚功能、無感面料升級等等。其中，貓人的科技爆品熱八度?也屬于發(fā)熱型暖衣。

2、價格賽道

從市場價格帶競爭來看，130元以下的大眾價格帶占比最大，而貓人的M3系列在其中占據(jù)優(yōu)勢地位；130-192元的中端價格為高增長趨勢的機(jī)會市場，由新銳品牌主導(dǎo)，也是貓人M5-M8系列科技產(chǎn)品的重點(diǎn)發(fā)力地帶。

3、類目流量

從品類市場流量來看，天貓保暖內(nèi)衣類目橫跨男女裝、內(nèi)衣、運(yùn)動戶外、兒童四大市場，其中內(nèi)衣市場份額最高，男女裝品類市場流量最高，運(yùn)動戶外正在高速增長。

品類戰(zhàn)略布局：綜合面料、價格、類目流量三大角度完成選擇，結(jié)合貓人獨(dú)特商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)多渠道的生意協(xié)同。

基于面料賽道：聚焦“發(fā)熱”賽道，基于科技資產(chǎn)「貓人熱八度?」打造科技爆品，強(qiáng)對標(biāo)并勝出新銳品牌，樹立品牌科技高度，帶動品牌溢價。

同時堅(jiān)守棉品類賽道，陽離子自然銷售，保證經(jīng)銷體系的基本盤量，收割確定性的需求市場。

基于價格競爭：聚焦M5、M8中端價格帶打造科技爆品，M3系列主力大眾價格帶，在同一科技概念下細(xì)分性能分級，同一功能賽道多價格帶收割。

基于類目流量：延續(xù)保暖優(yōu)勢，收割“保暖”的多類目市場份額：

內(nèi)衣類目：在保證強(qiáng)勢品類「保暖套裝」的基礎(chǔ)上，拓展保暖上裝、下裝、背心等細(xì)分類目

男女裝類目：孵化「科技發(fā)熱打底衫」收割男女裝保暖打底市場機(jī)會

03、科技爆品的價值塑造

科技爆品如何引領(lǐng)貓人的品類生意必贏？

決勝點(diǎn)在于飽和塑造貓人發(fā)熱品類的科技價值，讓競爭對手無法超越。

消費(fèi)需求、行業(yè)競爭水平與產(chǎn)業(yè)技術(shù)實(shí)現(xiàn)，是最關(guān)鍵的思考原點(diǎn)。

首先是消費(fèi)需求：無論保暖內(nèi)衣還是打底衫，品類最本質(zhì)的需求就是“保暖”，與面料的厚薄程度直接相關(guān)。然而季節(jié)、南北地域、消費(fèi)力的差異影響暖衣厚薄的購買需求 ：

春秋兩季對輕薄暖衣需求高，冬季則對厚暖型暖衣需求強(qiáng)

南方更傾向于薄暖，北方則更傾向于厚暖；

對買過優(yōu)衣庫、Ubras、蕉內(nèi)等品牌的用戶，對輕薄的發(fā)熱型暖衣需求高；

其次，在“保暖”之上，消費(fèi)者對“保暖內(nèi)衣”和“打底衫”的品類認(rèn)知與需求也存在差異：

保暖內(nèi)衣更多要求服帖不外露、貼合肌膚，舒適+保暖需求引導(dǎo)消費(fèi)者決策。

保暖打底衫有一定的外顯需求，款式設(shè)計(jì)與保暖性能是主要的消費(fèi)決策因素。

從消費(fèi)者的不同品類的需求出發(fā)，現(xiàn)在市面上的發(fā)熱型暖衣存在什么問題，行業(yè)的競品處于什么水平？

心智品的科技價值塑造貓人熱八度? 航天科技系列

回歸品類角色，暖衣作為貓人的核心心智品類，既要防御競爭，又要擴(kuò)張新賽道份額，必須推出超越行業(yè)技術(shù)水平的科技產(chǎn)品，進(jìn)而引領(lǐng)暖衣全品類生意爆發(fā)。

從保暖面料的原理來說，織物越厚就越暖，“輕薄”與“暖”不可兼得，因此輕薄發(fā)熱暖衣成為新一代消費(fèi)者更綜合的解決方案。

然而提升了輕薄的舒適度，勢必會犧牲一定的保暖性能，市面上的發(fā)熱型保暖內(nèi)衣依然常被詬病“不夠暖”：

優(yōu)衣庫采用石墨烯吸濕發(fā)熱的原理達(dá)到輕薄薄暖效果，輕舒暖、多舒暖、高舒暖分別對應(yīng)0至-10度的不同等級寒冷，然而“發(fā)熱”的性能最高達(dá)到4.7度，且30分鐘內(nèi)的升溫值僅1.7度，尚未達(dá)到國家對于吸濕發(fā)熱針織內(nèi)衣的標(biāo)準(zhǔn)要求。

而新銳內(nèi)衣品牌則更強(qiáng)調(diào)「體感舒適」，通過添加氨基酸潤膚、四面彈、無感絎縫、防靜電等維度的升級，在優(yōu)衣庫“輕薄暖”的基礎(chǔ)上滿足更多舒適的細(xì)分需求，做到更舒適，但同樣常被說“不夠暖”。

如何解決發(fā)熱型暖衣“不夠暖”的問題？

項(xiàng)目組走訪了義烏、汕頭、上海等國內(nèi)核心的暖衣技術(shù)、生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)帶，發(fā)現(xiàn)“發(fā)熱型暖衣不夠暖”的問題有兩個關(guān)鍵的控制環(huán)節(jié)：

1、從紗線纖維源頭控制，綜合吸濕發(fā)熱纖維與蓄熱纖維，發(fā)熱+保暖同步解決。

2、成品面料上噴涂大顆粒固體助劑，犧牲一定的穿著舒適感，通過強(qiáng)封閉減少熱度流失。

回歸品類目標(biāo)，「貓人熱八度?」要以更高的溢價，聚焦科技建立對手難以撼動的競爭壁壘 即對比行業(yè)主流品牌，要在同樣輕薄舒適的基礎(chǔ)上，做到更保暖！

最終鎖定行業(yè)內(nèi)權(quán)威級的航天科技紗線——康綸航天纖維：

以航天級的科技纖維賦能熱八度，夯實(shí)科技暖衣心智，助力貓人打造科技爆品「貓人熱八度?航天系列」。

由航天科技紗線搭載貓人的中空翼暖技術(shù)與科技發(fā)熱纖維，發(fā)熱、蓄熱、輕薄三大維度的全面升級，更輕更暖，上身后最高升溫6-8度，遠(yuǎn)超行業(yè)水平！

機(jī)會品的科技價值塑造貓人首款發(fā)熱型打底衫「貓人小熱衫?」

作為機(jī)會品的打底衫品類，決勝的關(guān)鍵則在于延續(xù)貓人保暖上裝優(yōu)勢，同時是強(qiáng)競爭對標(biāo)，找差異化的突破點(diǎn)。

貓人發(fā)熱打底衫面向男女裝秋冬打底衫與發(fā)熱型保暖內(nèi)衣兩大市場的生意競爭。

縱觀男女裝市場，秋冬男女T恤以貼身的基礎(chǔ)舒適、保暖為主，外穿搭配屬性強(qiáng)；功能型打底衫能拉動溢價，但未形成規(guī)模，存在競爭空白；而保暖內(nèi)衣以內(nèi)穿型主導(dǎo)，外穿屬性弱，穿著或露出場景有限。

簡單來說，即打底衫市場以外穿為主，普遍保暖功能弱，功能型的打底衫存在藍(lán)海機(jī)會。而保暖內(nèi)衣雖保暖，卻大多不能外穿。

貓人科技打底聚焦可外穿的發(fā)熱型打底衫撬動男女裝市場，強(qiáng)化外穿保暖價值，推出首款發(fā)熱科技打底衫——貓人小熱衫?。

直接對標(biāo)主流品牌的秋冬T恤品類，做到更保暖、更多場景功能、更時尚的差異化升級，滿足通勤商務(wù)、休閑、運(yùn)動多場景穿著，搶奪多品牌份額。

04、品效合一的貨盤組建

科技爆品是一款代表行業(yè)高度的大單品，而“大單品”對于百億貓人來說，僅是品類生意騰飛的第一步。

更大的挑戰(zhàn)是：如何聚合貓人已有的品類優(yōu)勢與強(qiáng)運(yùn)營能力，實(shí)現(xiàn)同一科技概念下的多渠道、多細(xì)分品類、多價格帶生意爆發(fā)？

將科技爆品從「大單品」延伸為「科技爆品系列」，在科技爆品IP之下，基于品牌的相關(guān)性和生意成長性兩大維度，三分貨盤，包容更多的面料、價格、功能細(xì)分賽道，由此降低科技爆品的進(jìn)入門檻，實(shí)現(xiàn)一個科技功能，多個生意端口的爆發(fā)！

結(jié)語

上海國際貼身時尚原輔料展INTERFILIERE小編覺得，樹大根深的百億集團(tuán)，要能持續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)者需求、有不可撼動的競爭優(yōu)勢、完成多渠道組織之下的生意協(xié)同，方為常勝之本。也是貓人在時代、渠道劇烈更迭之下，能持續(xù)煥發(fā)活力、逆勢增長的根本所在。2024年的內(nèi)衣秋冬之爭亟待打響，期待貓人秋冬品類再下一城。

INTERFILIERE Shanghai 2024將于2024年10月15-16日在上海展覽中心舉辦，隸屬于全球第三大展覽集團(tuán)主辦方法國高美艾博展覽集團(tuán)，由引領(lǐng)貼身時尚面輔料行業(yè)趨勢的法國針織行業(yè)協(xié)會背書，在巴黎、紐約、香港、深圳等地舉辦過INTERFILIERE全球系列型展會。本屆展會場館規(guī)模達(dá)1萬多平方米，共有來自全球近200家上下游企業(yè)參展，參展范圍覆蓋纖維、面料、蕾絲花邊、OEM/ODM制造商、刺繡、輔料、配飾、紡織品設(shè)計(jì)等，邀請數(shù)千名國內(nèi)外專業(yè)觀眾蒞臨現(xiàn)場。此次展會將繼續(xù)獨(dú)家發(fā)布2026年春夏流行趨勢論壇、運(yùn)動科技趨勢專區(qū)、“綠色星球”可持續(xù)專區(qū)、專業(yè)行業(yè)研討會以及上海國際貼身時尚品牌展及品牌走秀等。展會已經(jīng)連續(xù)19屆在上海成功舉辦，是行業(yè)內(nèi)備受關(guān)注和認(rèn)可的高端“小而精而美”的面輔料及品牌展。

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*綜合整理自網(wǎng)絡(luò)

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