提到今年全球范圍最流行、最時尚的內(nèi)衣品牌，Skims絕對榜上有名。2023年上半年，全球頂流網(wǎng)紅金·卡戴珊的自創(chuàng)塑身衣品牌「Skims」高調(diào)宣布完成上市前融資，估值飚到40億美元，瞬間引發(fā)圈內(nèi)外熱議。除了卡戴珊自帶巨大的流量和影響力，更是因為她踩中了“身材”這一流量密碼以及藏匿于背后的百億商機。正是強調(diào)衣服要舒適、悅己，對身材要足夠包容等等這類理念，讓Skims在塑身衣這個品類賽道中打出了差異化。隨著女性經(jīng)濟的崛起，大眾對于女性的消費潛力也有了進一步的認知。但女性消費觀念轉(zhuǎn)變，如何贏得女性消費者青睞成為跨境賣家新挑戰(zhàn)。下面內(nèi)衣面料展INTERFILIERE小編就來聊聊，跨境賣家們要如何抓住女性目光，如何抓住“身材包容”理念的背后百億商機？

01. 內(nèi)衣面料展INTERFILIERE淺談北美內(nèi)衣行業(yè)痛點

痛點一：市場規(guī)模增長迅速，但市場高度分散且競爭激烈

1. 全球內(nèi)衣市場規(guī)模預計，將從2023年的881.3億美元增長到2028年的1319.9億美元，預測（2023-2028年）復合年增長率為8.41%。北美內(nèi)衣市場規(guī)模預計在2024年達到139.4億美元。

2. 維密、Jockey等頭部品牌的市場集中度不高，且大量的中小品牌正在涌入市場，競爭激烈。

痛點二：缺乏品類多樣性，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高

1. 內(nèi)衣品牌在設計、功能和材料上往往缺乏顯著差異。

特別是基礎(chǔ)款式的內(nèi)衣，如文胸和內(nèi)褲，這導致消費者在選擇時可能會感受到不同品牌間產(chǎn)品特性，對于品牌認知模糊。

痛點三：私密性與展示限制，導致品牌營銷局限

1. 內(nèi)衣行業(yè)包括內(nèi)衣、塑身衣、內(nèi)褲等，本質(zhì)上是私密穿著的服飾，消費者通常不會在社交媒體展示買家秀。商家較多是通過模特來展示產(chǎn)品。

例如，ins上關(guān)于內(nèi)衣的話題基本是專業(yè)模特的展示圖片。

痛點四：用戶心理敏感性高，品牌宣傳易踩雷點

1. 內(nèi)衣直接關(guān)聯(lián)個人體型和身材，消費者在選購時往往伴隨著較高的個人化需求和心理敏感性。身材焦慮和自我認同的問題在這一品類中尤為突出。

例如，American Eagle的Aerie內(nèi)衣系列，在發(fā)布產(chǎn)品廣告片時，對模特進行了PS美化處理，結(jié)果遭到了大量消費者吐槽，覺得不尊重作為普通人的身材差異。

所以后續(xù)品牌做了改進，強調(diào)自己的廣告模特不會做任何的PS美化處理策略，這個策略使得它上一季度的銷售提升了9%。

那么我們注意到以上這四大痛點之后，我們作為一個內(nèi)衣行業(yè)，應該怎么去應對這些問題？

02. 內(nèi)衣面料展INTERFILIERE淺談內(nèi)衣行業(yè)品牌表現(xiàn)呈現(xiàn)兩極分化

成功的內(nèi)衣品牌列舉

我們舉例幾個在2010年之后成立，銷售額均高于2000萬美金的品牌。尤其是2015年后成立，增長速度非?？?。

反觀維密作為內(nèi)衣行業(yè)的巨頭，一直以“性感理念”出圈，近年銷售額下滑、市場份額縮水。

到2006年，維密已經(jīng)成為美國最大的內(nèi)衣零售商，在全美擁有超過350家門店，銷售額達到77億美元。

2016年至2018年，維密在美國的市場份額從33%下降到24% 。2023年第二季度，公司總銷售額為14.27億美元，同比下降6%，凈利潤同比減少近80%。

品牌表現(xiàn)呈現(xiàn)兩極分化

由此可見，內(nèi)衣行業(yè)的品牌，其實呈現(xiàn)兩極分化：

1. 主打“性感”營銷的品牌，市場份額下滑，整體表現(xiàn)不佳 ；

2. 主打“身材積極、自信自愛”的新興品牌，市場份額呈上升趨勢。

究其原因，就是因為整個內(nèi)衣行業(yè)的女性消費觀念已經(jīng)從“悅他”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧骸?。其中“悅他”當中的品牌佼佼者就是維秘，所以當觀念轉(zhuǎn)變時它的市值就迅速縮水。

女性對內(nèi)衣的需求正在從單一的性感形象轉(zhuǎn)向更加多元和包容的審美。市場調(diào)研顯示，消費者越來越傾向于選擇那些能夠提供多樣化尺碼、款式和可持續(xù)材料的品牌。

我們也去查了Google相關(guān)的搜索詞趨勢。零售商逐漸不再將塑身衣的特性描述為“瘦身”（slimming）。

取而代之的是，市場已圍繞“平滑”（smoothing）、“緊致”（firming）和“塑形”（sculpting）等關(guān)鍵詞，重新進行品類定位，強調(diào)尺碼多樣、無縫裁剪、舒適性和百搭風格。

03. 內(nèi)衣面料展INTERFILIERE淺談優(yōu)秀的內(nèi)衣行業(yè)品牌做對了什么？

接下來我們就來了解一下這些優(yōu)秀的品牌他們到底做對了什么？在品牌定位、用戶、營銷上做了什么實現(xiàn)了那么高的銷售額，有什么是值得我們賣家去借鑒的？

成功的內(nèi)衣品牌總結(jié)

成功的內(nèi)衣品牌在定位和營銷上都圍繞“身材包容性”，符合現(xiàn)在市場消費者理念，注重品牌價值的塑造。

1. 產(chǎn)品定位圍繞“包容性”：產(chǎn)品設計均針對身材包容性，尤其是尺碼多樣性、舒適度高 ；

2. 人群定位圍繞“包容性”：定位特殊身材的人群，尤其是模特、博主等勢能用戶，利用其樂于展示的人群特征，解決品類展示限制的問題 ；

3. 營銷圍繞“包容性”：做大量的主動營銷，宣傳包容性的品牌理念。包括特殊人群訪談、形象大使等。

成功的內(nèi)衣品牌：用戶、產(chǎn)品、營銷定位

1.用戶定位：聚焦于具有影響力的特殊身材人群和勢能人群，例如大碼媽媽、大碼模特、美妝博主，利用其樂于展示的習慣，解決品類展示限制的問題；

2.產(chǎn)品定位：產(chǎn)品設計和賣點與品牌的身材包容性定位保持一致，例如提供多樣化的尺碼選擇或設計單一尺碼的款式，以適應不同體型的消費者；

通過突出產(chǎn)品的普遍適用性和共性，而非特定人群的特征，來營造一種普遍的歸屬感和接納氛圍。

3.營銷定位：宣傳“包容性、自愛”的積極性品牌理念；

1）主動營銷+內(nèi)容營銷：外鏈、youtube、fb等社媒宣傳產(chǎn)品獨特性、包容性，以及品牌理念、官方博客文章、特殊人群深度訪談、形象大使、社媒話題等。

04. 內(nèi)衣面料展INTERFILIERE淺談優(yōu)秀的內(nèi)衣行業(yè)品牌舉例

產(chǎn)品及用戶定位圍繞“包容性”的品牌

1. ThirdLove 女性內(nèi)衣 | 7490萬美金

1）品牌簡介

該品牌創(chuàng)立于2013年，年銷售額7490萬美金。品牌使命是通過提供舒適、合身和高質(zhì)量的內(nèi)衣來改善女性的日常生活。

2）核心產(chǎn)品介紹

隨著內(nèi)衣行業(yè)越來越重視包容性，ThirdLove緊隨潮流，通過提供多樣化的尺碼選擇來展現(xiàn)其產(chǎn)品的包容性和多元化。

品牌核心產(chǎn)品是高包容性內(nèi)衣。獨家推出半罩杯尺寸，每款內(nèi)衣都有78款尺碼，從32-44cm胸圍、從A-H杯均有覆蓋，舒適貼合。產(chǎn)品描述詞：“perfect coverage” 。

3）核心用戶

ThirdLove甚至公然挑戰(zhàn)維多利亞的秘密，批評其“制造夢幻”的營銷策略，強調(diào)ThirdLove的內(nèi)衣是為所有身材的女性設計的，讓用戶更深切地感受到品牌的包容性和關(guān)懷。

所以品牌的用戶定位為哺乳中/哺乳后的媽媽，滿足這類特殊人群由于生產(chǎn)而導致的各種不同體型變化。

2. SHAPERMINT 塑身衣 | 6.2億美金

1）品牌簡介

Shpaermint創(chuàng)立于2018年，來自美國加州歐文市，年銷售額是6.2億美金。品牌的使命是建立一個在身體自信、賦權(quán)和自愛基礎(chǔ)上的社區(qū)，來激發(fā)女性自信并擁抱身體積極性。

2）核心產(chǎn)品介紹

Shpaermint的核心產(chǎn)品是塑身衣（塑身短褲、塑身內(nèi)褲、塑身內(nèi)衣、塑身連體衣等），品牌主打塑身的同時很舒適、有彈性、不易滑落，不影響做其他事情。產(chǎn)品描述詞：“Daily Comfort”。

3）核心用戶

品牌的用戶定位為穿大碼服飾、肥胖的媽媽，這類人群產(chǎn)后心理健康問題嚴重，需要塑身衣產(chǎn)品增強自信心。

3.TomboyX 無性別內(nèi)衣 | 2500萬美金

1）品牌簡介

TOMBOYX創(chuàng)立于2013年，來自美國華盛頓，2021年銷售額為2500萬美金。

品牌創(chuàng)始人為一對女同夫妻，品牌主理人希望能打造一個高包容度與強舒適性的內(nèi)衣品牌，為LGBTQ社區(qū)做貢獻。

TomboyX中的X指的是你可以是任何狀態(tài)、任何人，我們都是平等的，由你自己去定義你的生活。 品牌給予了用戶們極大的勇氣公開自己的性取向和身份，深深為自己感到驕傲，并愿意投入到LGBTQ的社群中為更多的人爭取權(quán)益和希望！

2）核心產(chǎn)品介紹

品牌所有的產(chǎn)品碼數(shù)選擇都在八個碼數(shù)以上，最大的碼數(shù)為6XL，最小的碼數(shù)為3XS，符合品牌理念 - WE FIT YOU（我們適合你）。

產(chǎn)品設計較為基礎(chǔ)，熱銷款式為彩虹花紋產(chǎn)品。產(chǎn)品描述詞：“Soft”。

3）核心用戶

品牌的用戶定位為LGBTQ群體與非LGBTQ人群的占比分別是：46.23%與53.77%。

營銷圍繞“包容性、自愛”的品牌

主動營銷+內(nèi)容營銷：外鏈、youtube、fb等社媒宣傳產(chǎn)品獨特性、包容性，以及品牌理念、官方博客文章、特殊人群深度訪談、形象大使、社媒話題等。

1. Honeylove 女性束身衣 | 3億美金

1）品牌簡介

HONEYLOVE 創(chuàng)立于2018年，來自美國加州，2021年銷售額超過3億美金。

HONEYLOVE 的品牌理念符合當前主流思潮：從不販賣身材焦慮，鼓勵女性勇敢自信的做自己，同時通過各種營銷活動使這一品牌形象深入人心。

2）核心用戶

Honeylove  作為一個內(nèi)衣品牌，在核心人群定位上另辟蹊徑，精準定位到看似和產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)卻又息息相關(guān)，同時充滿勢能的用戶：美妝博主群體，并成功破圈，做到了DTC塑身衣品牌賽道的成功典范。

3）營銷定位

Honeylove 近90%的冷流量來自主動營銷，其中在fb中設置了大量的營銷產(chǎn)品特性、品牌理念宣傳。

并且品牌注重官方博客的內(nèi)容搭建，品牌官網(wǎng)大致分為兩個板塊：Everyday Extraordinary （平凡的卓越女性訪談）和女性身心健康相關(guān)文章。

2. TomboyX 無性別內(nèi)衣 | 2500萬美金

TOMBOYX創(chuàng)立于2013年，來自美國華盛頓，2021年銷售額為2500萬美金。

由于上文已經(jīng)詳細介紹過品牌簡介、核心用戶、產(chǎn)品定位，這節(jié)內(nèi)容就直接從營銷開始介紹。

1）營銷定位

Tomboyx 近70%的冷流量來自主動營銷，其中在外鏈、fb中主要圍繞LGBTQ適用的產(chǎn)品推薦，以及高包容度。在INS等社媒制造話題，讓用戶分享自己穿著的體驗和圖片，“大膽的展示自我”，進一步宣傳品牌理念：勇敢做自己。

05. 內(nèi)衣面料展INTERFILIERE淺談內(nèi)衣行業(yè)策略總結(jié)

內(nèi)衣行業(yè)品牌策略

1. 品牌定位：品牌應致力于構(gòu)建一個積極的形象，傳遞包容性和多樣性的價值觀，強化品牌與消費者之間的情感聯(lián)系。

應積極強調(diào)身材包容性，避免使用如“大碼”或“身材缺陷”等可能引起負面情緒的詞匯，以減少對特定消費者群體的標簽化和歧視感。

2. 用戶定位：聚焦于具有影響力的特殊身材人群和勢能人群，如模特等，他們能夠有效地傳播品牌信息并塑造積極的品牌口碑。

3. 產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品設計和賣點應與品牌的身材包容性定位保持一致，例如提供多樣化的尺碼選擇或設計單一尺碼的款式，以適應不同體型的消費者。

通過突出產(chǎn)品的普遍適用性和共性，而非特定人群的特征，來營造一種普遍的歸屬感和接納氛圍。

內(nèi)衣行業(yè)營銷策略

1. 品牌價值傳遞：積極塑造和強化品牌所倡導的“女性自信與自愛”的核心價值觀。

2.注重主動營銷：

1）KOL合作 ；

2）通過外鏈和社交媒體平臺，如FB和LinkedIn，定向推廣品牌信息，特別是在女性相關(guān)話題和社區(qū)中積極參與和互動；

3）內(nèi)容營銷與社區(qū)建設：利用博客文章、深度采訪和社區(qū)討論等多種形式的內(nèi)容營銷，讓用戶更全面地了解品牌文化和價值主張。

內(nèi)衣行業(yè)品牌核心

對于這類較為私密的品類，如內(nèi)衣、內(nèi)褲等，用戶在意的是品牌情感的連接。所以這類品牌應當注重品牌價值的塑造，在品牌故事以及產(chǎn)品的獨特價值承諾中，給足消費者情緒價值。

INTERFILIERE Shanghai 2024將于2024年10月15-16日在上海展覽中心舉辦，隸屬于全球第三大展覽集團主辦方法國高美艾博展覽集團，由引領(lǐng)貼身時尚面輔料行業(yè)趨勢的法國針織行業(yè)協(xié)會背書，在巴黎、紐約、香港、深圳等地舉辦過INTERFILIERE全球系列型展會。本屆展會場館規(guī)模達1萬多平方米，共有來自全球近200家上下游企業(yè)參展，參展范圍覆蓋纖維、面料、蕾絲花邊、OEM/ODM制造商、刺繡、輔料、配飾、紡織品設計等，邀請數(shù)千名國內(nèi)外專業(yè)觀眾蒞臨現(xiàn)場。此次展會將繼續(xù)獨家發(fā)布2026年春夏流行趨勢論壇、運動科技趨勢專區(qū)、“綠色星球”可持續(xù)專區(qū)、專業(yè)行業(yè)研討會以及上海國際貼身時尚品牌展及品牌走秀等。展會已經(jīng)連續(xù)19屆在上海成功舉辦，是行業(yè)內(nèi)備受關(guān)注和認可的高端“小而精而美”的面輔料及品牌展。

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*綜合整理自網(wǎng)絡

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